Confidentialité commerciale et cotation en Bourse : un difficile exercice d’équilibrisme

Cette question simple en apparence a été posée à Sophie Macault, responsable de la stratégie chez Cerep et Yves Stucki, directeur de la stratégie et membre du directoire de Linedata Services, pour évoquer ce problème essentiel qui touche les valeurs moyennes. Il s'agit de trouver une alchimie fine entre l'apport d'un maximum de transparence aux investisseurs sans pour autant communiquer trop. Difficile exercice d'équilibrisme auquel nos intervenants doivent se livrer quasi-quotidiennement.

Avoir comme clients des grandes banques ou des Big Pharmas pour une valeur moyenne revient à gérer un rapport de force qui est loin d'être en leur faveur. D'autant plus défavorable que ces PME sont cotées et ont besoin de l'assentiment de ces grands comptes avant de communiquer sur le moindre contrat ce qui peut provoquer des délais entre une signature de contrat et son annonce au marché. « Nous avons signé un contrat avec UBS afin d'apporter une solution dédiée aux hedge funds. Il s'agit d'un contrat structurant pour nous mais nous avons pu l'annoncer que trois mois après la signature après avoir obtenu l'aval de l'ensemble des personnes concernées », témoigne Yves Stucli, directeur de la stratégie de Linedata Services, éditeur de solutions dans le domaine financier. Dans le cas de Cerep, société spécialisée dans la drug discovery, cette dualité est presque poussée à son paroxysme puisque le groupe a dans son portefeuille de clients des grandes sociétés pharmaceutiques qui se livrent une concurrence acharnée sur le marché mondial. « Nous opérons dans un secteur où la sensibilité de l'information est telle qu'elle confine à la paranoïa. La première des exigences de nos clients lorsque nous signons avec eux est la confidentialité », explique Sophie Macault qui s'occupe des relations investisseurs et de la stratégie chez Cerep.

Et comme la société a choisi de par son modèle d'ajouter la « complexité à la complexité » puisque Cerep développe en interne un programme de recherche -en l'autofinançant grâce à son activité de services- elle se met de fait en concurrence avec certains de ses clients. « Certains d'entre eux ont mené des audits afin de voir si les murailles de Chine construites entre nos départements étaient bien imperméables », ajoute-t-elle. Cette complexité et ce degré de confidentialité très élevé a d'ailleurs nécessité de structurer sa communication de manière particulière puisque la personne qui rédige les communiqués de presse est également celle qui s'occupe du juridique. « Nous avons également dû internaliser cette fonction car nous avons utilisé trois fois des sociétés de communication mais cela s'est soldé par trois échecs », indique Sophie Macault. Dans le domaine des biotechnologies, l'un des éléments est la gestion des effets d'annonce. « Nous avons une politique très simple concernant notre programme de recherche interne : nous nous interdisons de donner le moindre élément ». En conséquence, la société n'est valorisée que sur son activité de services. « Il s'agit d'un domaine très aléatoire avec de grandes chances d'échec. Nous préférons donc ne rien communiquer plutôt que d'être sanctionné à l'annonce de l'abandon de l'un des nos programmes », justifie la responsable de la stratégie.

Pour Linedata Services, l'exigence de confidentialité est la même mais concerne davantage la question des opérations de croissance externe.

« Notre modèle de développement est fondé sur la réalisation de deux à trois opérations de croissance externe par an. Dans ce domaine, nous faisons très attention avant de réaliser une opération d'avoir non seulement l'adhésion du management et du middle management mais également des clients. Nous devons les sonder en amont tout en préservant la confidentialité de nos intentions réelles », explique Yves Stucli. Linedata Services présente également la spécificité d'avoir parmi ses clients des investisseurs institutionnels qui peuvent également être des actionnaires du groupe. Cette proximité forte présente des avantages notamment dans l'approche commerciale mais peut poser également des problèmes comme lorsque le groupe réalise des acquisitions. « Nos clients sont toujours très attentifs aux opérations de croissance externe que nous réalisons afin de savoir si les produits qu'ils utilisent sont pérennes », souligne le dirigeant.

Mais l'attention bienveillante de ces clients-investisseurs sur le développement de la société ne se limite évidemment pas aux opérations de croissance externe : ils regardent également avec intérêt l'évolution des résultats. « Nos publications vont être d'autant plus intéressantes pour eux que l'adoption des nouvelles normes comptables va nous contraindre à communiquer nos marges par business unit », prédit Yves Stucli. Une mine d'information qui pourrait quelque perturber les relations commerciales avec des clients un peu trop au fait des niveaux de rentabilité dégagés sur les solutions qu'ils utilisent. « A l'inverse, si les marges dégagées dans certaines activités ne semblent pas suffisantes le client peut là encore s'interroger sur la pérennité du produit », ajoute-t-il. Pour Cerep, l'adoption des normes a été problématique dans le sens où par exemple l'AMF demandait au groupe de donner le nom de son premier client. « Après quelques discussions avec les autorités de marché et nos commissaires aux comptes, nous avons réussi à démontrer que cette information ne pouvait pas être communiquée telle quelle », raconte Sophie Macault.

Nos deux intervenants sont d'accord pour considérer que l'adoption des normes IFRS va donner des armes aux concurrents. Car là encore le fait d'être cotée pour une midcaps peut présenter un désavantage concurrentiel certain. « Il est clair que nos concurrents non cotés se délectent de nos présentations et des informations que nous communiquons au marchés. Pour les concurrents cotés, nous pouvons en revanche nous benchmarker et rappeler aux investisseurs certaines vérités comme notamment le fait que nous sommes la société du secteur qui affiche le plus fort taux de croissance, les meilleures marges tout en investissant dans R&D près de 12 millions d'euros en 2003. Niveau qui devrait rester stable en 2004 », souligne-t-elle. Cette question est traitée sous un angle différent par Linedata qui connaît une dizaine de concurrents dans ses trois domaines d'activité. « Nous avons mis en place une cellule de veille qui nous permet d'identifier parmi ces concurrents des opportunités d'acquisitions », estime le directeur de la stratégie de Linedata. Le fait d'être coté pour une PME et d'avoir des grands comptes comme clients peut se révéler un exercice compliqué mais de l'avis des deux dirigeants, les bénéfices retirés par la cotation en valent la peine. « Nous sommes plus ‘challengés' que les sociétés non cotées ce qui nous pousse à mûrement réfléchir la stratégie poursuivie. Ainsi, il nous est arrivé de renoncer à des acquisitions », explique la responsable de la stratégie de Cerep. Une opinion partagée par Yves Stucli qui souligne que cette situation est beaucoup plus « saine ». Et finalement si ces PME ont été mesure de conquérir des grandes comptes c'est dans une certaine proportion grâce au fait qu'elles sont des sociétés publiques.