Fusions-acquisitions : les émetteurs mettent en avant la logique industrielle dans leur communication

Toujours très attendues par le marché, les opérations de croissance externe, quand elles se concrétisent, requièrent une communication spécifique tant en interne que vis-à-vis des gérants et analystes. Qui plus est en cas de rapprochement majeur nécessitant un vaste chantier d'intégration. Quel message est alors délivré vis-à-vis des collaborateurs et auprès du marché ? La communication auprès de ces deux publics est-elle compatible ? Ces questions ont été posées aux dirigeants de deux sociétés cotées : Christian Poyau, PDG de la société de services informatiques Micropole-Univers et Joël Séché, PDG du groupe de traitement de déchets Séché Environnement sont ainsi revenus sur leur politique de communication dans ce contexte particulier.

Christian Poyau et Joël Séché s'accordent d'abord sur un point : « En cas d'acquisition, nous insistons sur la pertinence industrielle du projet ». En se portant acquéreur de son homologue Tredi en juillet 2002, après le rachat d'Alcor en octobre 2001, Séché Environnement triple sa taille entre 2001 et 2004. Surtout, le groupe étend son offre de services aux industriels qui se limitait jusqu'alors au stockage des déchets ultimes, et ne manque pas de le faire savoir. « Nos prestations englobent depuis la prise de contrôle de Tredi l'incinération, les traitements physicochimiques de déchets dangereux et la régénération de solvants, se souvient Joël Séché. Séché Environnement prend donc en charge la problématique de gestion des déchets de ses clients dans le cadre d'une offre globale ».

Il est donc logiquement question de mettre en exergue les aspects positifs de l'opération.

Une logique qui a elle aussi prévalu lors de l'annonce du rapprochement de Micropole-Univers avec Cross Systems à l'automne 2003. « Il convient de s'inscrire dans une dynamique, tant en interne à l'égard des collaborateurs des deux sociétés qu'auprès de nos interlocuteurs de la sphère financière, le tout en conservant une cohérence des messages entre ces publics, remarque son PDG Micropole-Univers. D'autant que la communication externe revient parfois en interne ». Le discours tenu à l'époque porte sur l'effet de taille conféré par le rapprochement des activités respectives des deux SSII, notamment en Suisse, ainsi que les synergies commerciales reposant sur les ventes croisées de nouvelles offres aux clientèles respectives.

Le problème des réorganisations apparaît en revanche plus délicat, la question des économies d'échelle par élimination de doublons étant parfois centrale pour la création de valeur. Les dirigeants sont à cet égard contraints de naviguer entre la nécessité de communiquer en temps voulu avec les instances représentatives et celle de délivrer une communication transparente et réactive vis-à-vis des actionnaires.

Quoi qu'il en soit, l'adage selon lequel « 1+1=3 » est battu en brèche par les deux dirigeants.

L'addition issue d'une fusion entre égaux ou d'une acquisition d'envergure serait même destructrice de valeur, du moins à brève échéance. C'est en tout cas ce qu'ont constaté les deux dirigeants à l'aune de leurs opérations respectives, comme l'explique le PDG-fondateur de Séché Environnement. « Nous avions communiqué un business plan au marché, devant aboutir en 2005 à un chiffre d'affaires de 500 millions d'euros pour une marge opérationnelle supérieure à 15%, et un gearing de 0,4, hors cession éventuelle d'actifs à l'étranger, rappelle-t-il. Force est de constater que nous n'avons pas tenu ce plan ». En effet, l'an passé, les revenus de Séché Environnement ont atteint 337,9 millions d'euros, pour une marge opérationnelle de 14,5% et un gearing de 52%. Le PDG de Micropole-Univers fait lui aussi amende honorable, faisant référence à la seule acquisition d'une société déficitaire par son groupe. « Nous avions prévu de redresser Cross Systems en un an, mais je dois reconnaître que cela a plutôt pris deux années ».

Dans ces conditions, si l'esprit des plans d'actions lancés une fois les acquisitions finalisées a été conservé, de nouvelles décisions ont parfois dû être prises et commentées, les deux PDG tâchant de répondre aux interrogations suscitées par des résultats financiers pas toujours au rendez-vous. « Au-delà des traditionnels commentaires des comptes, notre communication financière était rythmée par l'avancement du plan de rénovation de l'outil industriel et de cession d'actifs périphériques », se remémore Joël Séché. Quant à Christian Poyau, il s'agissait d'insister sur le projet industriel tout en délivrant des indications sur l'exécution du plan de redressement et les bénéfices commerciaux retirés du rapprochement. Ces opérations digérées, Christian Poyau et Joël Séché parlent à l'unisson : « si c'était à refaire, nous le referions ». Tout en étant prêts à saisir de nouvelles opportunités.