Une bonne communication financière s’écrit dans la durée

 Premier écueil auquel sont confrontées les valeurs moyennes est de se faire connaître des investisseurs alors que la Place parisienne est l'un des plus dynamiques sur ce segment avec environ 900 sociétés présentant une capitalisation boursière inférieure au milliard d'euros. De ce point de vue, la société qui a été clairement le mieux lotie est Medidep ce qui en fait un cas relativement atypique. « Nous avons le sentiment d'être assez connus : le suivi de notre société est assuré par 15 analystes et nous avons dans notre capital des fonds d'investissements européens et américains », explique Bruno Marie. Il est vrai que la société qui gère une centaine d'établissements répartis en maisons de retraite et en cliniques de soins de suite a été la première du secteur à être cotée ce qui lui a permis de connaître un très fort développement avec une croissance moyenne de son activité de 80%. « Il existe un seuil psychologique très important celui des 100 millions d'euros de capitalisation boursière : il y a eu un avant et un après. Une fois franchi, ce seuil vous ouvre les portes de nombreux fonds internationaux et nous avons rapidement été amenés à gérer le trop plein de demandes de rendez -vous auprès investisseurs plutôt que la pénurie », indique-t-il.

Pour Eric Cohen, l'expérience de la cotation apparaît plutôt amère. Introduite en juillet 2000, alors que les marchés étaient en plein retournement, sa société assimilée au secteur des web agency a dû rapidement faire face au désintérêt des investisseurs pour le secteur. « Nous avons été introduit en pleines turbulences sur des multiples de valorisation de 4x le chiffre d'affaires estimé pour 2000 ce qui nous a permis de lever 15 millions d'euros et de réaliser des opérations de croissance externe », précise le PDG de Keyrus. Mais dans un environnement qui se durcissait avec un business plan ambitieux, la direction a dû rapidement faire face au problème de la gestion d'un profit warning qui pour un nouvel arrivant sur les marchés n'est clairement pas le meilleur moyen de faire adhérer des investisseurs à son projet de développement. « Après avoir porté le projet d'introduction à bras le corps, je considère avoir été totalement lâché par mon ITM alors que je devais en parallèle gérer les problèmes liés à l'intégration des sociétés récemment acquises. Dès lors, je me suis concentré pendant deux ans sur le fonctionnement et le redressement des résultats avec comme conséquence, une perte totale de visibilité sur les marchés financiers », déclare-t-il. Se définissant comme « un vieux de la Bourse » puisque sa société -BVRP Software- a été introduite fin 1996, Bruno Van Ryb a connu les deux états c'est-à-dire une capitalisation boursière supérieure au-dessus et en dessous des 100 millions d'euros. Son constat est simple : « le marché fait des erreurs à court terme mais n'en commet pas à long terme », le dirigeant d'une société cotée doit donc se placer dans une perspective de 5 ans au moins. « Concrètement, mon expérience m'a montré qu'il ne fallait jamais faire d'économies en matière de communication financière en temps et en moyens en considérant pour une société comme les nôtres la Bourse comme un gros client qui représente 25% du chiffre d'affaires », estime-t-il avant d'ajouter « l'important est donc de maintenir un lien constant avec le marché et les investisseurs ». Cette stratégie passe chez BVRP par l'internalisation des relations investisseurs/ presse et par l'envoi d'un communiqué environ tous les deux mois avec comme impératif « la transparence et l'anticipation afin de se construire une crédibilité sur le long terme ». Cette communication pro-active a toutefois un coût de l'ordre de 600 000 euros par an pour BVRP.

Métier et stratégie. Encore faut-il adresser le bon message. Sur cette question, les intervenants ont été unanimes. Outre la nécessaire forte implication du chef d'entreprise, l'important dans la communication qui s'adresse aux investisseurs est de parler du métier et de la stratégie. « Cela doit être l'essentiel du message est de parler de ces sujets d'autant que c'est ce qu'il y a généralement de plus intéressant dire », confirme Bruno Marie même s'il reconnaît qu'il existe toujours une dichotomie forte entre le développement d'une stratégie de moyen terme et le travail des analystes financiers qui ont des contraintes de courtage. « Dans les services informatiques, il est effectivement très important de bien spécifier le positionnement par rapport aux différents acteurs afin de mettre en relief la valeur ajoutée que nous pouvons apporter à nos clients. L'investisseur doit être en mesure de bien comprendre les enjeux du marché au travers du positionnement clients tout en ayant à disposition de tous les indicateurs de bord qui lui permettent de mesurer l'évolution de l'activité », souligne de son côté Eric Cohen qui a repris depuis septembre des rencontres avec analystes et investisseurs alors que l'activité et les résultats sont désormais stabilisés et l'appétit des investisseurs pour les valeurs du secteur semble revenu. « Je suis convaincu qu'il faut privilégier dans sa communication la stratégie par rapport aux produits afin de donner à l'investisseur une image de ce que pourra devenir l'entreprise dans trois ans », assène Bruno Van Ryb en estimant qu'il faut adjoindre autant que faire ce peut le point de vue du client de l'entreprise comme cela se fait beaucoup dans la communication des entreprises cotées aux Etats-Unis. Quant à traiter l'épineuse question de savoir s'il dans le message adressé, il faut évoquer des prévisions, le PDG de BVRP a également fait sa religion : « pour traiter ce problème, il me semble que le meilleur moyen est de fournir des fourchettes indicatives tant en termes d'activité que de résultats en se laissant une marge de sécurité ». Et Bruno Van Ryb de rappeler que les entreprises qui performent bien en Bourse sont celles qui arrivent à tenir ou faire mieux que les prévisions tout en se construisant au fil des années une crédibilité vis-à-vis des investisseurs. Les dirigeants sont d'accord tous d'accord pour convenir que l'obligation de communiquer ses résultats trimestriels constitue une fausse bonne idée qui aboutira à l'effet inverse de celui escompté à savoir davantage de transparence. « Il faut absolument se battre contre car cela risque de conduire comme cela a été observé aux Etats-Unis à un habillage des résultats », considère Bruno Van Ryb. Sentiment partagé par Bruno Marie qui indique que « cette exigence pourrait entraver les développements stratégiques d'une société en mettant davantage de pression sur les décisions des managers ». Le mot de conclusion est venu sur une note toutefois plus positive, l'ensemble des intervenants ont convenu de l'effet positif d'une cotation qui joue le rôle d'accélérateur de performances pour leur société. Pour un tel bénéfice, il faut bien quelques contraintes...